文章目录：
- 新媒体运营:内容运营的核心与技巧
- 线上活动的短期及长期运营
一、新媒体运营:内容运营的核心与技巧
1.内容运营的定义
（1）内容运营是指运营者利用新媒体渠道，用文字、图片、或者视频等形式将企业信息友好的呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。
（2）内容运营中内容有两层含义：第一，内容指的是内容形式。用户通过手机或电脑通过网络看到的文章、海报、视频或音频等数字内容。第二，内容指的是内容渠道，用户浏览的互联网内容一般来自公众号、微博、门户网站、新闻类应用等内容渠道。相应的运营者也要将内容布局在相应的内容渠道，与用户的内容浏览习惯相匹配。
（3）内容运营对新媒体运营的整体效果起着至关重要的作用，表现在：
内容运营的作用
（4）学习内容运营的四个步骤
学习内容运营的四个步骤
2.内容运营的七个核心环节
内容运营的七个核心环节
（1）选题规划：新媒体运营的第一个环节是进行选题规划，策划出下一阶段的主要内容形式、内容选题等，并做成计划表，作为下一阶段的内容运营总纲。
（2）内容策划：“选题规划”做的是阶段性的内容设计，而“内容策划”做的是更具体的内容设计，也就解决以下重要问题：
制作本次内容的目的是什么？内容投放的渠道在哪里？该渠道的用户是谁？内容制作的周期是多久？内容的主题、风格如何设计？
（3）形式创意：确定内容后，要根据企业调性、用户习惯、渠道特点、竞品内容等设计新颖的、创意的表现形式，完成内容的展现。
（4）素材整理：内容形式敲定后，需要进行素材的收集与整理。素材包括内部素材如：产品图、产品理念、活动流程、内部数据等，行业素材包括：行业数据、行业新闻、网民舆论、近期热点等。
（5）内容编辑：根据上面步骤的执行结果，进行文章、海报、H5、视频等内容的创作。
（6）内容优化：内容编辑工作完成后需要进行测试、反馈及优化，如果转化率低或反馈不好，需要对内容进行优化与调整。
（7）内容传播：设计传播模式及便于传播的内容，引导粉丝将内容转发到朋友圈、微信群或更多渠道。
3.设计走心内容，提升内容运营效果
走心的新媒体内容指的是通过精心设计的文字、图片、视频等内容打动用户，使用户自发的点赞、转发或者直接下单。设计走心的新媒体内容分为五个步骤，即渠道用户画像、用户场景拆解、用户痛点挖掘、解决方案描述及内容细节打磨。
设计走心内容的五个步骤
4.策划长内容，提升用户转化率
长内容指商详、软文、硬广等介绍和描述产品，吸引用户消费，形成转化的新媒体内容。运营者可以从六大要素入手，优化转化页的内容并提高转化率。这六大要素包括简明介绍、场景设计、具体参数、产生信任、付费刺激、放心售后。
长内容六大要素
5.设计短内容优化运营效果
在软文故事、硬广正文等长内容设计完成后，需要设计标题、摘要、转发语等短内容，优化运营效果。
（1）设计标题的四个步骤
第一步，用8-15个关键词概括内容要义。
第二步，按照用户关注点进行排序，选择前二三个关键词。
第三步，将用户关注的关键词串成初步标题。
第四步，使用标题技巧，优化标题。
（2）常见摘要设计的七种方法
摘要设计的七个方法
（3）撰写转发语，提升传播效果
粉丝的文案能力参差不齐，为扩大宣传效果，运营者必须“帮粉丝写好”转发语，把转发语一并发给粉丝。粉丝转发语包括四大要素：要素一：第一人称“我”；要素二：一句话描述；要素三价值点呈现；要素四：稀缺性强调。
二、线上活动的短期及长期运营
新冠疫情让线下活动全面停摆，市场沟通正面临着巨大的挑战。各大品牌纷纷转战线上-在过去的两个月内，三星手机、华为终端、华为企业BG、阿里云、小米、VIVO等品牌都召开了至少一场线上活动或发布会，场均参与人数也从百万至千万不等，为品牌争取到了巨大的曝光量和销售量。就连第127届广交会也会在今年6月份首次在云端开幕。
虽然虚拟活动并非新鲜事物，但要制作出一场精彩、有效的线上活动却非易事。与线下活动类似，线上活动也必需经历策划、执行/交付、评估总结等经典环节。同时，由于线上活动的介质不同、互动形式不同、数据追踪更为详细，因此需要依靠独特的技巧才能打造出体验优秀且ROI出色的线上活动。此外，对于希望持续举办线上活动的品牌而言，不断增加的内容其实蕴含着巨大的长尾价值、良好的长期规划也能大幅降低参与者的成本。因此，一个好的线上活动规划应当兼顾短期目标和长期价值。上图中描述的就是一个线上活动的完整交付环节，具体为6+1步。其中，前6个步骤适用于单次（即短期）线上活动的交付，即：前期策划。具体包含预算设定、沟通目标设定、内容设定、策略等。推广邀约。通过各类手段吸引目标受众进行活动注册。活动准备。其中涉及具体的活动平台选择、演讲/展示形式与内容制作等。活动当天。在预定时间开始活动，并与受众进行互动。后续跟踪。在活动发生完成后，与参与者进行信息/内容推送，或预告后续活动。诊断优化。对活动内容、互动、环节进行复盘和信息分析，了解表现出色或待改进的方面。对于希望长期投入线上活动的品牌而言，还可以考虑如何能提升受众长期、高频参与的热情，建立并持续运营类似参与者社区的线上内容集合平台。即上图中的第7步“长期运营”。7.长期运营。对每次活动中的内容进行累积和分类，从而逐渐建立起体系化、平台化的内容体系。下面会分为两个部分，对其中每个节点及其重要步骤进行阐述。单次活动交付1.前期策划全面、严谨的规划是成功的前提与保证。前期策划的重要原则是目标/预算切合实际、受众与主题清晰明确。其中比较重要的步骤包括“确定活动目标”、“确定主题与内容”和“确定数据策略”。其中最重要的是确定活动目标。1.1确定活动目标这里的“活动目标”是指活动要达成的业务目标。一般情况下，线上活动目标是以下三类目标之一。获取新客（促认知）其核心是吸引全新客户的关注与留资。在这个目标下，活动内容的核心是结合当下的市场热点，基于客户当下遇到的核心问题或痛点，讲解全新的或者更好的解决方案。当然，这些解决方案是基于本品牌的具体产品或服务形成的。促进商机转化（促认购）帮助潜客更好的理解本品牌的具体产品/服务，从而促进潜客进行认购。在这个目标下，内容核心是就具体问题展开更深入的讲解，更好的展现自己产品/服务相对于竞争对手的核心竞争优势，如成本优势、服务优势、品质优势等。在这个目标下，需要定义具体的问题、痛点和优势。维系客户关系（促认同）其核心是帮助现有客户提升投资回报率，更好的运用本品牌的产品或服务，从而提升满意度（或认同感）。内容核心将是针对具体的场景或者需求进行产品/服务演示，帮助客户提升产品/服务使用的熟练度和成效。以上不同的目标针对的客户群体差异极大，因此需要制作的内容也有巨大的差别。在以往的策划中，经常出现目标要求模糊的情况，从而导致目标客户群体定义模糊、内容制作失去重心，这也是线上活动失败的最常见原因。1.2设定KPI在确定好上述任一目标后，可以按照现有预算设定具体的目标，或者按照既定目标推理出具体的预算。每个目标下的KPI不尽相同，不同行业也有不同的KPI倾向。而本品牌的线下活动是很好的KPI设定参考。以下是一个典型的促进商机转化的活动KPI设定过程。在具体操作中，可以按照交易额的目标，向前倒退每个步骤的具体目标，直至最前端的注册人数。1.3确定数据策略此处的“数据策略”是指通过何种渠道完成设定好的注册人数KPI。在指定数据策略时需要平衡数据的质量和数量。过于关注数量而忽略数据的质量，将会严重降低后续步骤中的转化率。同时，应当针对不同的渠道建立长期的跟踪机制，从而确认每类渠道的转化率均值，以便不断淘汰劣质渠道、提高数据的准确性与转化率。2.推广/邀约推广邀约是指通过各个渠道执行参会人员邀约，并及时对各个渠道的执行效果进行追踪，进而进行针对性的调整。而推广邀约的前提则是制作注册页面和注册表单。2.1注册页面与注册表单制作注册页面的基本构成包括：活动基本介绍。即主题、核心内容与活动时间。演讲日程与嘉宾介绍。注册按钮及（注册人员需要填写的）注册表单。对于销售过程复杂、周期较长的品牌而言，注册表单需要较为复杂的信息，以便提升销售的跟进效率。较完整的注册表单可包含以下字段：姓名手机号码关注品牌微信公司邮箱通信地址公司名称所属行业在注册表单较长时，可能导致注册流失率较高。这种情况下，可以在注册时，注册人填入部分信心；剩余信息可在进入线上会议时或者下载会议资料时，要求补齐。2.2进度追踪与调整根据数据策略中定义的各个渠道的目标，按天或周进行进度追踪。下图示例了一个为期5天的邀约推广进度，其中“硬广”与“媒体推荐”渠道的进度明显落后，需要加大力度。2.3数据隐私保护在众多涉及个人数据隐私的公共事件爆发后，各国开始颁布更加严格的数据隐私保护法律，例如欧洲的GDPR政策。因此，品牌在收集和使用收集上来的个人数据时也需要倍加小心，否则将面临巨额的罚款和难以预计的法律风险。例如，在美国等欧美地区，所有类似“您是否同意以后接受来自本品牌的电子邮件“的选项必须默认处于未选中状态，否则就被认定为违反相关法律。因此，在开展针对其他国家和地区受众的活动时，需要咨询当地法律人士或者采用在当地运营的活动平台，以规避相关的法律风险。3.活动准备活动准备包括活动平台的选择（或制作）、各个活动模块（如主会场、展区）的制作、视频内容的制作，以及支持人员的培训等。3.1平台选择（或制作）对于技术能力较强的企业而言，可以自己定制虚拟活动平台。对于大部分品牌而言，目前市面上已经存在丰富的选择。其中国内平台包括微吼、展视互动、目睹直播、云犀直播等。这些平台的功能大体上类似。在进行选择时，建议与销售团队做深入沟通后，综合价格、功能和服务因素后再行定夺。需要注意的是，如果活动面向国外受众，尽量选择国外供应商，全球用户数较多的平台包括INXPO、Unisfair等。这些平台实力较强，且能确保国外受众观看的流畅度。3.2模块制作和线下会议类似，一个完整的线上活动可以包含以下模块：会议大厅。即主题形象区及导航区。主会场。与线下会议类似。分会场。与线下会议类似。展区及展台。与线下会议类似。演示区。一般采用实时直播形式，在主会结束后向受众全方位介绍产品。每个模块都需要相应的导引文案与视觉支持，以确保受众能清晰了解当前模块的功能。其中视觉制作需要遵循统一的标准与规范，确保一致性。3.3内容制作在内容形式方面，相较于现场实时直播，我们更建议提前录制主会场或分会场内容。这是因为大部分演讲嘉宾很难适应空无一人的直播间，可能导致演讲期间频繁出现中断。在如产品实时演示环节，如果确实需要实时直播，我们建议由一名专业主持/主播人员全面控制节奏，再配合品牌的嘉宾来共同完成。在内容构成方面，建议同时来自品牌方、客户方、行业研究机构的人员同时发声，从而确保内容的权威性、真实性、可信度，并从更多角度来讲述或验证品牌信息。在内容创新方面，随着技术的成熟，越来越多的直播开始采用增强现实(AR)技术，创造出了更出色的视觉效果。如果预算允许，高科技品牌可以尝试与视觉和技术公司开展合作，探索最新技术的应用。3.4人员培训在活动发生期间，可能需要品牌方人员与观众进行实时互动。例如，在虚拟展台中，就需要一位懂得相关内容的人员与观众进行问答。因此，活动发生前，需要对相关人员进行培训，帮助他们熟悉他们将会使用的操作台和界面等。其他如果是第一次采用某个平台或者第一次在某个地区交付线上活动，建议在活动前联合平台供应方进行压力测试，确保平台带宽足够确保播放的流畅性、内容可用并与平台兼容良好。4.活动当天在活动日，为了让观众能够更好的参加活动，活动组织方需要付出更大的努力。4.1活动当天的提醒可以在活动开始前的一个小时左右，通过短信、邮件或电话提醒活动即将发生。这样可以极大的提升活动的参与度。4.2实时互动在播放录播内容或者进行直播时，会有很多观众提出自己的问题。建议在活动期间，有相关品牌方人员全程监控观众问题，并及时做出解答。对于无法及时解答的问题，需要记录提问者的ID及联系信息。在活动后，及时联系提问者并提供权威、完整的回答，并附上相关的资料。4.3奖励留客由于线上活动缺乏身临其境的体验感，因此大多数组织方会随着活动的推进，不断发出相关的礼品，以鼓励观众能够在活动中停留更长的时间。例如，可以在活动开始后的第45分钟、第60分钟、第90分钟设置不同级别的奖品。注：由于线上活动可以随时退出，因此不宜将活动时间设置过长，这会导致活动后期观众大量流失。一般而言，建议将线上活动的演讲时间控制在90~120分钟之间。一般而言，第一次观众流失高峰会出现在25~45分钟之间，需要在这个时间段设置特殊的内容或者奖品来有效挽留观众。4.4信息采集虽然在注册阶段已经收集了观众的基本信息，但在活动期间我们依旧可以观众补充更多必要信息。一般而言，在活动期间，会通过弹窗形式，观众输入对本次活动的满意度，以及更重要的是观众分享对产品/服务进行采购的计划，例如近3个月是否有采购计划、如有计划则对哪个型号的产品更有兴趣、相关的应用场景和具体问题如何等。这些问题将能帮助营销人员迅速锁定高价值潜客，并且能帮助销售人员更有目的性的与观众进行后续的沟通与跟进。5.后续跟踪对于很多销售周期较长的品牌而言，一次沟通可能仅仅是与观众建立了初步的联系。为了更好的推进彼此的了解与信任，需要多次的沟通、互动。因此，建议在活动后，迅速向所有参与者发送感谢函，其中可以附上本次活动中热门演讲的PPT文档、热门内容的下载链接、精彩回顾视频等。还可以附上本次活动中热门演讲嘉宾的社交媒体账号、本公司的社交媒体账号等，以方便今后持续沟通。此外，如果已经规划好后续的活动或内容，也可以添加注册链接或者下载地址等。6.诊断优化在活动结束，可以开始整理、分析各类KPI数据，便于总结经验教训。整体绩效。即设定的注册、参会、商机、成单、交易KPI是否达到目标。（注意：某些产品或服务的成单、交易周期很长，如果无法立即进行评估，可以建立相关数据库便于长期追踪。）内容分析。大部分线上活动平台都能对单个演讲、下载内容进行流量跟踪。因此，可以准确分析哪些内容更受欢迎，从而确保在下次同类活动中提升此类内容的比例。渠道分析。对于从不同渠道来的观众进行跟踪和分析，例如哪些渠道的参会率更高、哪些渠道的商机转化率更高等。这样可以了解每个渠道的具体绩效，有助于中长期的选择与优化。参与者电话回访。如果时间及预算允许，可以随机回访部分参与者，了解对活动流程、体验和内容的具体反馈。以上是策划、准备和交付一场线上活动的6个基本步骤。对于某些品牌而言，他们长期投入线上活动，累积了大量的观众。而某些观众可能在参加一次活动后就开始流失；与此同时，每次活动都累积了高品质的内容，长期来看数量可观。如果能将这些内容按照一定标准组织和呈现出来，再定制化的推送给此前参加了某些活动的观众，就可以为这些观众提供更好的内容，从而产生粘性和自然流量。这就是我们建议的第7个步骤_长期运营。长期内容/受众运营7.长期运营长期运营的核心在于对内容和观众的运营。核心是针对特定的观众，不断推送相关内容，进而确保观众反复与品牌产生关联。7.1内容运营在每次活动结束后，将内容进行分拆和整理_可以按照客户需求或者相关领域进行整理，累积起一个内部的资料/素材库。例如，某个云计算品牌，可以按照客户对云计算的需求（网站开发、数据分析、生产管理等）对内容进行整理。7.2观众运营在大部分B2B的沟通场景中，将一个观众转化为一个客户都需要很长的路径和很多次的沟通。这就要求在开始沟通后，能够持续、多次、针对性的开展后续的沟通。因此，可以通过活动期间的问卷调查确认某个观众的兴趣点，并通过电子邮件、短信、电话等形式，将内容库中对应的内容持续不断的供应给这个观众。对于投入规模较大的品牌而言，可以基于日常的线上活动和沟通，建立一起一个小规模的CRM系统。这样可以方便自动化的追踪客户需求，自动为某个客户发送相关的内容，从而提升转化率。7.3整合运营有些公司如戴尔B2B部门会建立起专门的内容站点。该站点会承载所有的线上活动、内容和观众。这样能够帮助观众培养用户习惯，定期前往该站点获取最新的戴尔企业级产品的信息。同时，后台强大的运营系统（CRM、内容数据库）可以确保每个观众在浏览过程中都能获取更加个性化的服务和内容。在未来的一段时间内，会有越来越多品牌开始采用线上活动的形式。而品牌在策划活动时，不仅可以追求短期效益，也能兼顾长期成果，进而在更长的时间跨度内，为自己的企业和受众创造出更大的价值。到此，以上就是小编对于运营长内容和短内容的问题就介绍到这了，希望介绍关于运营长内容和短内容的2点解答对大家有用。
