运营笔记(4):6W营销框架之「what:产品和服务」-产品运营-CSS教程

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运营笔记(4):6W营销框架之「what:产品和服务」
以某公司或某品牌产品为例,浅论该公司(产品)的市场营销策略。

一、运营笔记(4):6W营销框架之「what:产品和服务」

1、what：产品和服务

2、who：目标客户

3、when：客户旅程

4、where：营销渠道

5、why：营销目标

6、how：营销方法

7、measure & optimize：检测与优化

（1）B2C：商业机构对个人

（2）B2B：商业机构对商业机构

（3）C2C：个人对个人

（1）客户细分

（2）价值主张

（3）渠道通路

（4）客户关系

（5）收入来源

（6）关键资源

（7）关键活动

（8）关键伙伴

（9）成本结构

（1）大众市场：基本不会区分的客户群体。

（2）小众市场：具体的专门的市场。

（3）求同存异的客户群体：有同样问题，但需求有些许区别，如B端、C端、G端客户。

（4）多元化的客户群体：一种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，如云盘。

（5）多边平台/多边市场：有些组织服务的是多个群体，如淘宝。

（1）价值主张6要素

①目标客户

②痛点问题

③产品和服务

④用户利益

⑤竞争对手

⑥竞争优势

（2）价值的类型

新颖、性能、定制、把事情做好、设计、品牌/地位

价格、成本缩减、风险控制、可获得性、便利性/实用性

（1）渠道的价值

①知名度

②评估

③消费

④传递（价值主张）

⑤售后

（2）渠道的分类

①所有权：自有渠道、他有渠道

②形式：线上渠道、线下渠道

（1）客户关系的价值

①吸引用户

②留住用户

③维系转化

（2）客户关系的类型

①私人助理：客服、导购

②专门的私人助理：私人医生，房产销售

③自助式服务：ATM、自动售票机

④自动化服务：微信广告的定制投放平台

⑤社区：贴吧、豆瓣

⑥共同创造：知乎、大众点评

……

①资产收费：房产

②使用收费：电信

③订阅收费：会员

④租赁收费：共享单车

⑤授权收费：专利

⑥经纪费用：中介

⑦广告收费：推广费

①物力资源：厂房、设备

②无形知识性资源：品牌、产权

③人力资源：人才、客户

④财务资源：资金

生产制造

解决问题

平台/网络：维护服务器

……

（1）合作伙伴的价值

①商业模式优化及规模效益：可口可乐（规模生产、供应商管控）

②降低风险和不确定性：微信、支付宝支付

③特殊资源及业务资源的获得

（2）合作伙伴的类型

①非竞争者之间的战略同盟

②竞争者之间的战略同盟：相互授权专利

③为新业务建立合资公司

④基于供应关系的合作

①固定成本

②可变成本

（1）初创期：侧重验证市场需求

（2）增长期：侧重用户增长

（3）成熟期：侧重利润、投资回报率、终生价值

（4）衰落期：侧重保持现有的业务、寻找新的增长点

（1）营销的基础是基于你对公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解。

（2）公司产品的价值主张/定位对于营销者来说，是了解公司业务的一个很好的起始点。

（3）不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容。

二、以某公司或某品牌产品为例,浅论该公司(产品)的市场营销策略。

总结王老吉市场营销策略：
一，创立清热饮料新品类，细分市场。
按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表，比如代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。
二，规避“”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。
王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。
四，从狭窄市场转向广普市场。
在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。
五，渠道“”和终端精耕细作。
在上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。
六，公关比广告更重要，事件营销应势而动。
我们看到，2003年“”之后，在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗有良好效果”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。
七，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。
2008年5112地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。
八、广告宣传
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。
九、渠道策略
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。
十、事件营销
所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。