引入期：活动运营的核心目的是拉新。不伦是一款新上线的产品，亦或千万级流量的成熟产品，开源节流都是运营的头等大事，拉新的同时需要关注新用户的次留、DAU情况，这意味着活动吸引的新用户是否真正进入了产品的用户池。
文章目录：
- 如何把握活动运营的主线
- 上线后运营(内含大量例子和细节...
一、如何把握活动运营的主线
众所周知，活动是一种在特定用户阶段下，具有明确目的的运营手段。不同阶段的用户，其诉求不同，运营的目的也不同。本文从用户阶段的角度来探讨如何把握活动运营的主线。在此之前，我们再来回顾下自身产品定位，关于产品对于用户的价值。这一点非常重要，每一个运营人都应该深谙于心。为何这么说？因为产品的定位决定着用户群体的范围，即活动的受众是谁？这部分群体的特性决定了活动应当采取何种形式、哪种渠道方能行之有效；
回到正题，一个完整的用户生命周期可以分为引入期、长大期、成熟期、休眠期、流失期五个阶段，实际使用中，用户可能从任何一个阶段直接进入流失。活动运营应当是贯穿在用户整个生命周期，并在不同阶段达成特定的目的，下面我们具体来探讨各阶段活动运营策略和案例。引入期：活动运营的核心目的是拉新。不伦是一款新上线的产品，亦或千万级流量的成熟产品，开源节流都是运营的头等大事，拉新的同时需要关注新用户的次留、DAU情况，这意味着活动吸引的新用户是否真正进入了产品的用户池，即活动是否有效，这一点也是我们开篇提及将产品定位深谙于心的原因，活动本身应当是和产品相关联的。我们常见街头扫码送气球、送小饰品，或者下载APP奖励现金之类，这种活动和产品是脱离的，用户感知的是奖励而不是产品，留存又谈何说起。目前拉新的主要手段包含渠道和营销两大类，渠道本篇不做涉及，关于营销，我们只讲活动部分。用户进入产品的场景主要有两种：来自渠道主动进入和来自用户分享进入。以下我们区分探讨：来自渠道主动进入：关于这部分我们最常见的活动即新用户礼包，可以是代金券，例如滴滴的新用户快车券、淘生鲜的新人券等；也可以是新用户特权，例如摩拜单车新用户7日免费骑行，还有金融类的app的体验金、加息券等。活动和奖励的设计紧密围绕着产品，通过产品相关的权益和优惠吸引新用户入驻，并尝试使用产品。这里有个好处，能够确保新进的用户是存在需求的，如果我没有打车的需求，快车券对我即没有价值，也自然不会下载。淘生鲜新人券：当然也有创新类的玩法，通过活动结合其他平台进行换量，较典型的案例就是春节期间百度、今日头条等大厂的集卡、摇红包活动，通过任务的形式来引导用户下载、使用其他合作方APP以增加用户自身参与活动的次数。我自身也是活动的参与者，为了增加抽卡下载了数个APP，每个APP也有相关的任务，这其中有个有趣的现象，任务要求观看视频3分钟，评论中清一色“为什么我要看...3分钟”。果然，卡片集齐后我便卸载了所有“任务APP”，相信大多如此。关于活动效果我不做过多的评断，酸甜苦辣只有产品自身的运营人知道。毕竟春节热点结束，亿元大奖瓜分完，用户还是会回归理智，运营人也要面对现实。但是我想，如果任务中推广的产品品类再多些，结果可能稍有不同，毕竟同时装数个短视频产品的用户还是在少数。今日头条春节活动：上述活动形式虽有所不同，但都是通过可见的利益吸引新用户主动入驻。再来看一看如何增加来自老用户的新用户数。来自用户分享进入：用户被动进入最初始的形态为老用户新用户注册使用产品，老用户或双方既可获得奖励，这种活动形式现阶段已经固化为了产品功能。目前比较火热的裂变活动为基于以上玩法结合社交的变形，例如拼多多的砍价、拼团，饿了么和美团外卖的分享红包等；好友协助砍价、参与拼团免费或半价获得商品，同时被的好友也可以下载产品或二、上线后运营(内含大量例子和细节...
本篇文章提供活动上线后运营需要做的事情详解，可以理解为这是一个共有框架加若干细节的组合，提供方法但不提供点子。如果想要了解上线前运营，可以参考文章：活动运营深度解剖（一）若觉得有用，请大家点赞+收藏丫~账号升级需要你们的帮助~~首先看一下这张图：
我把活动上线后运营分成了四个部分：主线活动运营支线活动运营数据监控优化方案其中数据监控和优化方案是贯穿整个线上活动运营的，他们不是上线后活动运营流程中的一步，而是存在在整个活动中，对整个活动的执行具有全局意义的。因此在图中它们被放在了外围椭圆中，意味着的是全局把控。然后是活动的主线运营和支线运营，它们之间可以是相互独立，但支线运营必然是用以辅助主线运营的主要目标的。在往下拆解之前，强调一下，对活动运营人的基本要求是：熟知活动规则，尤其是其中不可撼动的规则，以及浮动准则。接下来我会逐步拆解着四个方面。一、活动主线运营首先从操作层面上看，我们先看活动的主线运营。或许你会问，活动的主线运营都包含了什么？以下用三个不同的活动解释这个问题。活动一：UGC征集活动（图中灰色部分为非必要流程）活动要点难点：活动需要征集优质游记，而优质游记是需要花费用户大量的时间的，所以即使报名量很高，提交率会很低，为了提高提交率，需要有较重的用户运营的接入。同时优质游记的判断与审核，也需要人力逐篇审，所以在审核和标准管理方面也需要较重的运营。活动衍生出来的特别的运营工作：用户运营（含达人运营）；社群运营；标准化流程、规则制定。这些工作都应该根据工作目标而对工作细节进行衍生。比如说：用户运营的工作目标是：把报名用户转化为有效参与用户。为了达成目标，需要梳理用户参与问题并加以解决。举个简单的例子：用户添加活动运营的官方微信后（以下统称“小编”），小编会向用户询问特定问题，并对用户清行分类标签（未写、正在写、已提交），对不同的标签，小编会采用不同的话术进行写作督促。如正在写的，会在周五时提醒其利用周末时间；未写的，就主要从时间、利益角度去督促；而已提交的，一般情况下都不作打扰，只会在特定时候提醒其分享，拉升获奖硬指标。活动二：一对一付费咨询（低价专区）活动要点难点：C2C对接型活动，最难的就是对两个C端的管理。使用服务的C可能会有不正确使用的行为，提供服务的C也可能消极怠工不按平台规则来。（其中更难的是，在产品起步阶段，若果提供服务的C数量不足，是没办法通过强硬手段让其配合平台工作的）活动衍生出来的特别的运营工作：活动流程运营（达人用户运营），目标是让下单用户有较好的咨询体验。具体事项如：给达人提供交流话术指引（平台暂时没有自动话术）；标准化咨询流程，让达人严格按照流程执行（挂靠工资、截图为证）；向达人明确我们提供各方面支持，遇到用户骚扰可先行告知我们，不需要独自应对举个例子：在活动前期我们发现这种依附平台的C2C咨询容易产生达人和用户无法对上时间的情况，主要原因是作为非社交通讯类平台，要做到及时通信还是相当有难度，同时产品功能上无法短期内快速迭代出合适的版本。于是活动前，我们给达人准备了一套话术及行为规范，同时也为达人准备了各种需要沟通的物料，如做预约时可用的时间表等等。活动三：灵活用工招聘平台周年庆（图中灰色部分为非必要流程）活动的要点难点：被活动推出来的信息容易被快速大量消耗，所以需要盯着内容数据，有必要时就更新信息，大致上类似于电商的活动，商品买完了就要下架，流量位需要用其他商品补上。还有活动涉及两个奖品类型活动，需要严格控制预算。活动衍生出来的特别的运营工作：无。此活动只需要把控好内容及预算就没有大问题。（这种纯线上的，不需要于用户直接沟通的活动，运营的复杂程度跟活动产品的完善程度成反比，所以前期预设好各种情况，产品流程设计、数据监控支持等越给力，上线后事越少。）总结关于主线活动运营，以上简单说了三个例子，主要想表达的是，对于活动运营来说，除非总运营同类型活动，上线后运营没有特定的方法论。如果非要说一个方法，那就是：根据自己的目的，从用户角度，仔仔细细走一次活动的流程，模拟用户可能产生的各种需求，猜想活动中可能产生的各种情况，然后做出对应的运营策略。其实只要活动一上线，活动自身就会逼着你去走。当然最好的情况下是有预知的主动而不是被动。二、活动的支线运营概念：支线运营，就是在主线之外，服务于促进主线目标的运营。跟主线运营一样，支线运营的玩法也是各式各样，最主要是服务于目标。例子1：刚开始做UGC征集活动的时候，活动为站内活动，平台知名度较小，同时能产生优质作品的用户少，每月几百的优质游记的量是难以通过转内流量转化达成。于是为了完成这个目标，我们做个及其重人力支出的支线玩法。我们在业内出名若干UGC平台，筛选含有我们品牌词或行业关键词的文章，对其各项硬指标进行排序（点赞收藏等），然后从前往后一一用公司的官方账号私聊，邀约其参与我们的活动。大概如：您好XXX，看到您的文章写得非常不错，现在我们XXX在做用户回馈活动，只要就可以简单获得XXX元的奖励，添加微信了解更多这个做法中，被的用户需要做的就只是提供订单手机号、添加更多品牌关键词，授权我们将文章搬运到其他平台即可。这个一方面让我们积累了前期的优质流量，另一方面也积累了优质的达人资源，但其实这种做法相当于在刷存量，没有解决增量问题，也不是长久之计。例子2：同样是UGC征集活动，由于活动以一个月为期，用户的行为习惯上都是喜欢在接近截至提交日期时才提交，造成了后期过重的运营压力，以及影响我们对每期目标的判断。于是新增的支线活动为：每期最早提交的前XX名用户可以获得XX。总结：那上面这种就是优化主线活动节奏的支线玩法了。支线活动都是支撑主线活动来玩的，在规划活动时，通过思考“可能产生的问题”再给“针对这个问题有什么解决方案”的风险管控性思考，基本就可以得出支线玩法了。（支线玩法并非必要存在的）以上说的基本是“支线玩法”而不是“支线活动运营”，但其实支线活动运营与主线活动运营一样，自己走一次流程，就清楚需要什么支持了。三、数据监控与活动优化简单过以下这个板块。1.数据监控方面我个人是建议再数据上多做埋点，这样一旦产生什么疑问，也可以从数据中提取些蛛丝马迹。一般建议：所有页面的浏览、按钮的点击、不同渠道的点击等等，都需要做埋点。不同渠道做埋点你可以知道哪个渠道有更多点击，甚至可以知道哪个渠道来的人更优质。活动页面的不同按钮点击埋点，拿达人一对一活动的来说，点击哪个达人的按钮多，那个达人或其所在的板块可能就更受平台用户喜欢。对不同页面及按钮做埋点，也可以知道如，从banner点击进入的人有10个，但其中只有8个浏览了页面，还有2个流失掉了，为什么流失？是不是页面加载过慢？做数据监控我认为分为两个部分：一是活动数据的常规监控，如页面浏览量，报名率，提交率等；另一类的目标导向的数据监控，如我要做个分享功能，但是用户的分享意愿真的高吗？可以做个简单的功能版本先上线测试点击数据。2.活动优化方面其实这方面有点类似与复盘，或许是这个思路：“想要达到的目标是怎样得？是否有达到，为什么，后续可以怎么做？”。但当然同时也包含活动中遇到的用户投诉、运营难点优化、甚至是目标优化，例如：活动前期的目标是追量，后续活动的目标是求质，目标不同，自然活动的一些功能及呈现也会有所差别。以上说的两个方面，都是贯穿在整个活动运营的始终的。四、补充例子——关于钱的那些事做活动免不了花钱，花钱自然就要和财务打交道。财务是个严谨的部门，每一笔钱怎么花在哪里以什么名义花出去，都需要明确。所以花钱的活动，尤其是给用户发放现金的活动，尤其要注意和财务的合作。还是以UGC活动为例子。初期活动未成规模，奖金通过用户提供的微信号、支付宝账号转发给他们。在初期就需要：用户提供的转账账户；运营的每一笔转账明细（用户名、用户账号、订单号、作品、转账原因）；抵扣运营费用的发票。这种方式就需要大量的财务——运营沟通，包括邮件流程怎么走、发票明细具体类目等等。后来活动成规模，原流程涉及大量的沟通和失误操作风险，实在是不合理。于是财务方面提供了奖金发放的解决方法，同时活动后台和财务系统有了接口，用户直接通过app里的钱包获得奖金，奖金的发放名目也稍有变动。而这个时候需要运营做的，就是核对发奖明细、走全邮件流程就好。提这个例子，一方面想提醒活动运营人员，除了日常和产品、设计、研发沟通，也不要忘了多和支撑部门沟通，如：财务、客服等部门。另外，在自身经验比较薄弱时，可以向支撑部门请求帮助——运营人提供想要实现的目标，支撑部门从他们部门的角度给解决的办法。五、讲在最后需要提醒的是，以上所有描述均基于个人经验，不同公司不同活动目的和产研支持，都会有不一样的经验和问题，所以以上仅供参考，同时也欢迎朋友们来讨论～～～到此，以上就是小编对于app 运营主线的问题就介绍到这了，希望介绍关于app 运营主线的2点解答对大家有用。
